Pazarlama dışı disiplinler

Uzman yönergesinin en isabetli maddesi buydu: bilinmeyen bilinmeyenlerin en büyük kaynağı, komşu disiplinlerdir. Ancak burada da aynı eleme kuralı geçerli — bir disiplin, ancak farklı bir karar ürettiriyorsa listeye alındı.

Transfer edilen 6 disiplin

1. Mekanizma tasarımı

Temel fikri: İstenen davranışı ikna ederek değil, kuralları öyle kurarak elde etmek ki herkes kendi çıkarına göre davrandığında istenen sonuç kendiliğinden çıksın.
İstoc’ta değiştirdiği karar: “Satıcıyı nasıl ikna ederiz” sorusu, “hangi kural altında satıcının girmesi kendi çıkarına olur” sorusuna dönüşür.
Somut sonuç: Kurucu satıcı statüsü, ilk girene devredilemez ve kalıcı avantaj; geç girenin bunu satın alamaması. Bekleme stratejisini maliyetli hale getirmek.

2. Eşleştirme teorisi

Temel fikri: Fiyat tek başına yeterli olmadığında, kimin kiminle eşleşeceğini belirleyen kurallar piyasanın verimliliğini belirler. İstikrarlı eşleşme, herkesin daha iyi bir alternatifi olmadığı eşleşmedir.
İstoc’ta değiştirdiği karar: “Daha çok ilan” değil, “daha iyi eşleştirme”. Bir teklif talebinin kaç satıcıya gönderileceği, kimlere gönderileceği ve ne kadar sürede cevaplanması gerektiği tasarım kararıdır.
Somut sonuç: Teklif talebi herkese değil, en fazla 5 uygun satıcıya gider. Böylece satıcı her talebi ciddiye alır, alıcı da yönetilebilir sayıda teklif alır. Herkese açık ihale modeli, satıcıda “nasılsa kazanamam” hissi yaratıp cevap oranını düşürür.

3. Oyun teorisi

Temel fikri: Sonuç, tek bir tarafın kararına değil tarafların birbirinin kararına dair beklentisine bağlıdır.
İstoc’ta değiştirdiği karar: Satıcının girmemesi bir tutum değil, rasyonel bir denge. Herkes diğerinin girmesini bekliyor. İkna bu dengeyi bozmaz; sadece ödemeleri değiştirmek bozar.
Somut sonuç: Koordinasyon problemini kırmak için eşzamanlı taahhüt: “Bu kategoride 20 satıcı imzalarsa hepsi aynı gün açılır, 20 olmazsa kimse yükümlü değil.” Kimse tek başına riske girmez; herkes birlikte girer.

4. Ağ bilimi

Temel fikri: Ağın değeri düğüm sayısından çok yoğunluğuna ve kümelenmesine bağlıdır. Kritik eşiğin altında ağ söner, üstünde kendi kendini besler.
İstoc’ta değiştirdiği karar: “Türkiye geneli 1000 satıcı” hedefi yerine “tek kategoride yoğunluk” hedefi. Dağınık 1000 satıcı, yoğun 40 satıcıdan değersizdir.
Somut sonuç: Atomik ağ tanımı ve kategori bazlı doluluk ölçümü.

5. Kuyruk teorisi

Temel fikri: Bekleme süresi, hizmet kapasitesi ile talep arasındaki ilişkiye göre doğrusal değil, üstel artar. Kapasite doluluğa yaklaştıkça bekleme patlar.
İstoc’ta değiştirdiği karar: Alıcının teklif bekleme süresi, ürün özelliği değil terk sebebi. “Kaç teklif geldi” değil, “ilk teklif kaç dakikada geldi” ölçülmeli.
Somut sonuç: Hizmet vaadi: teklif talebine ilk cevap 2 saat içinde. Bu vaat tutulamıyorsa o kategoriye alıcı çekilmez. Bu, kapasite kapısı kuralının ölçülebilir hali.

6. Davranışsal iktisat

Temel fikri: İnsan kaybı kazançtan güçlü hisseder; mevcut durumu korumaya eğilimlidir; sahip olduğunu olduğundan değerli sanır.
İstoc’ta değiştirdiği karar: Mesaj “yeni müşteri kazanın” değil, “kaybettiğiniz talebi görün” olmalı. Kayıp çerçevesi kazanç çerçevesinden güçlüdür.
Somut sonuç: Satıcıya gösterilecek ilk ekran: “Geçen ay sizin kategorinizde 38 teklif talebi geldi, siz hiçbirine cevap veremediniz.” Bu ekran, bütün satış sunumundan etkilidir — ve gerçek veriye dayandığı sürece dürüsttür.

Karar döngüsü: OODA ve kontrol teorisi

Kontrgerilla çalışmanızdaki ECA yapısının doğal üst modeli budur: gözlemle, yönlendir, karar ver, uygula; sonra sonucu ölç ve döngüyü besle. Rehberde bu, Karar döngüsü olarak genişletilmiştir.

Kontrol teorisinden alınan tek ama kritik ders: geri besleme gecikmesi, sistemi kararsızlaştırır. Ölçüm 30 günde bir yapılırsa, ekip 30 gün boyunca yanlış yönde koşabilir. Bu yüzden günlük öncü göstergeler haftalık ardıl göstergelerden önemlidir.

Elenen disiplinler ve nedeni

Disiplin	Neden bugün eleniyor
Bilgi teorisi	Metafor düzeyinde kalıyor; karar değiştirmiyor
Portföy teorisi, reel opsiyonlar	Çoklu yatırım kararı yok; tek bahis var. 12. aydan sonra anlamlı
Epidemiyoloji / yayılım modelleri	B2B’de temas sayısı düşük; model parametreleri ölçülemez
Karmaşık uyarlanabilir sistemler	Açıklayıcı; öngörü veya karar üretmiyor
Evrimsel strateji, sürü zekâsı	Uzun vadeli benzetme; operasyonel çıktı yok
Savaş oyunu (wargaming)	Ertelendi — rakip aktif hamle yapınca değerli olur
Açık artırma teorisi	Şu an tek fiyat mekanizması yok; RFQ modeli oturunca gerekli olur